餐饮店“聚焦一道菜”避免踩坑的5个锦囊

聚焦区域市场，建立根据地，是餐饮聚集的另一种形式。中式直营快餐三强，老乡鸡，真功夫和乡村基，都有自己的根据地市场。截止到2019年底，老乡鸡在安徽根据地市场的门店数量占了总门店数的72.5%，真功夫在广东根据地市场门店数量占了总门店数的66.4%，乡村基在川渝根据地市场占比高达92.7%。在这些餐饮企业的示范作用的激励下，很多餐饮企业也开始“聚焦一道菜”了。如果不了解其边界条件，很容易踩坑。下面和优加盟小编一起来看看。

一、“聚焦一道菜”的五个暗坑

暗坑一：过早分化

餐饮市场是一个万亿级的市场，而营业额超过10亿的全国连锁企业屈指可数，即便是“海底捞”这样全国连锁的火锅第一品牌，市场份额只有2%左右。海底捞、呷哺呷哺、德庄、东来顺等前五名，加起来市场份额也不超过6%，也就是说，目前餐饮业普遍高度分散。

很多餐饮人，觉得现在的竞争已经是白热化，水深火热了，而在冯参谋看来，尽管竞争激烈，但竞争手段都还比较初级，基本停留在模仿和各种形式的价格战上。定位咨询的首要任务，就是帮助企业明确战略定位，把握能够有机会把握的最大机会。

对于有梦想的企业家来说，中式快餐显然比鸡肉米饭快餐的机会更大，水饺要比虾仁水饺的机会更大，肠粉要比虾仁肠粉的机会更大。过早的分化，不仅会丧失更大的机会，而且无法抵御其他竞争者的攻击。如果有鱼肉水饺、鱼肉肠粉、牛肉肠粉等挑战者出现呢？

暗坑二：过度分化

与过早分化类似，过度分化忽略了外部更大的机会，陷于内部思维当中。牛肉丸卖的最好，就聚焦到牛肉丸火锅上去了，认为茴香水饺好吃，就聚焦一道菜——某某茴香水饺。

有了腰片火锅，还有大刀腰片火锅，有了毛肚火锅，还有脆毛肚火锅等。牛肉火锅这个品类显然要比牛肉丸火锅和潮汕牛肉火锅大得多，类似的还有鱼丸火锅，也是过度分化的问题。

暗坑三：过于冷门

牛肉拉面经过了长期的历史传承和验证，是比较受更广谱的消费者喜欢的产品，在牛肉拉面没有出现代表品牌时，却要放弃这个大机会，聚焦在冷门的菌菇拉面，要为此承担高昂的费用来教育和培养消费者。

河南菜还没有出现真正的领导者时，聚焦到“肉丝带底”这道心智认知虚弱的菜品上，无疑是把石头从山脚往山顶推，困难重重。

周师兄火锅以前诉求大刀腰片火锅，后来发现顾客心智中的重庆火锅还没有代表品牌，现在重新定位，诉求“周师兄，入选大众点评必吃榜的重庆火锅”。抢占顾客心智中有的机会更大的重庆火锅品类。

暗坑四：过于冒进

聚焦与扩张的时机，也是一个重大的问题，什么时候聚焦，什么时候把握更大机会，这不仅是决策艺术，更是专业技术。

费大厨在长沙的主要竞争对手是炊烟，同样聚焦一道菜——小炒黄牛肉，代表湘菜走进联合国，两者打得火热，到了美苏争霸式的军备竞赛的地步。在胜负未定之时，费大厨分兵深圳，又与农耕记、辣可可等竞争。

长沙是湖南菜的认知高地，在长沙领先，就能在全国市场领先。相反，如果长沙丢失，即便在其他城市已经取得了领先，也难于抵御来自湖南本地真正的湘菜领导者进攻。

暗坑五：过于保守

过于保守与过于冒进一样，都是对聚焦和扩张的时机和外部机会认识不足造成的。长沙同新餐饮更名费大厨，聚焦一道菜“辣椒炒肉“，短短几年获得了成功，顾客经常排队就餐。对于费大厨来说，更大的机会是扩张到湖南菜，占据湖南菜这个品类。

品类领导者可以通过复制挑战者，封杀挑战者。在河南，阿五是比较早运用定位的餐饮企业，从阿五美食改名为“阿五黄河大鲤鱼”，聚焦“黄河大鲤鱼”。春节后，我返回郑州老家，并决定留在河南发展定位咨询，走访市场后发现它定位这几年并没有发展起来，停留在8家直营店的规模。除了“黄河大鲤鱼”这个品类名有问题外（黄河大鲤鱼，听起来不像是一道菜，更像是鱼铺，所以不得不进一步解释为”河南头牌菜“，显得累赘，拖累传播效率），更重要的是它主动放弃了可以对接更广泛需求场景的“河南菜”。

更麻烦的是，此时的阿五面临着两头挤压，一头是同等规模的阿庄河南菜，有7家店的规模，谷雨春聚焦“红烧黄河大鲤鱼”，有11家店的规模；另一头，解先生酒楼更名解家河南菜，短短几年超越了阿五，已有20家直营店。解家、阿庄和谷雨春，它们之所以能够后来者居上，某种意义上来说，是阿五成就的。

老乡鸡的厉害之处在于，在安徽，它不分什么菜系，米饭、面条、混沌、粉、炸鸡、包子、油条统统都有。早餐、午餐、晚餐、夜宵，以及外卖，统统都做，对接更广泛的需求和场景，生意还都很好。

老乡鸡更厉害的地方在于它极强适应性，能够适应不同地区多元的饮食文化，通过月月上新，同时淘汰菜品，保留下来的都是当地顾客喜欢吃的菜品。当地喜欢吃粉，粉的比例会增多，当地喜欢吃面食，面食的比例会增多，当地偏好重油重盐，它就重油重盐，当地偏好清淡，它就可以少油少盐。

二、避免踩坑的5个锦囊

锦囊一：警惕过早分化，把握更大机会

当整个品类没有领导者时，优先考虑代言整个品类，警惕过早分化。八大菜系和米、粉、面等快餐，火锅、烧烤、以及各地名小吃等，都有机会诞生肯德基、麦当劳那样的大品牌。

锦囊二：警惕过度分化，抢占优势品类

当整个品类已被领领导者占据时，再考虑分化，抢占有广谱认知的品类。品类生来并不平等，有的品类天花板太低，有的品类在不断萎缩，有的品类难以跨越区域限制……品类是流量的入口，品类弱小，流量就小，品类强势，流量就大。

锦囊三：警惕过于冷门，心智中找热门

餐饮是更在乎传承的行业，不要轻易无中生有创品类，优先在心智中找热门品类。品类就是心智里的矿井资源，有富矿，也有贫矿，而有的矿在心智里找不到。已经探明的富矿，而又无品牌占据时，就要兵贵神速拿下。

锦囊四：警惕过于冒进，丢失基地市场

警惕在根基未稳时，过早向外扩张，埋下根据地丢失的风险。无论是战争，还是商业竞争，都需要一个赖以生存的根据地，一个能够抵御外来竞争的根据地。根据地市场的价值，不仅在于练兵，完善系统、打磨产品、积蓄资源，更在于在心智中蓄势，成为根据地市场心智份额和市场份额双第一。

锦囊五：警惕过于保守，错失扩张时机

在力量薄弱时，可以通过聚焦一道菜，代表招牌菜，积蓄势能，时机成熟时要重新定位，把握更大的外部机会，对接更丰富的需求场景，收割市场。

三、利用聚焦找到定位

聚焦本身不是定位，聚焦是实现定位的主要方法之一。比聚焦更重要的是，在何处聚焦，聚焦到哪一道菜？如何用聚焦找到定位？从“趋势”、“资源”、“竞争”、“认知”，四个方面系统分析，找到定位的可能性，又符合可行性的定位机会。

四、利用聚焦落实定位

1、首先是认知层面的聚焦

定位，就是一词占心智，在心智中形成焦点。当心智中的焦点开始变得模糊时，就是企业的灾难。云南白药，心智资源就是止血、消炎，无论是创可贴还是牙膏，都在这个焦点之中，但洗发水和沐浴露就已经超出了这个焦点，谁会需要一款止血消炎的洗发水或沐浴露呢？

小米手机互联网直销的方式，以2000元档价位，占据市场。但很快，小米推出了红米、电视、电饭煲、手环等小米全家桶……小米手机也从国产手机销量榜首滑落下来。

疫情的突袭，造成人们恐慌，不敢外出消费，餐饮企业为了自救，纷纷开发适合外卖的产品，创始人直播带货，发力新零售等。这就要警惕，长期以往，这些新的方式是否在模糊认知焦点。

2、其次是运营层面的聚焦

运营层面的聚焦，其实是“先做减法，后再加法”。二八定律指出，80%的成果，来自20%的关键投入。一旦定位确定，一切运营活动都要指向定位，不符合定位的，与认知焦点违背的运营活动，都要做减法，消除掉。符合定位的，对传播定位，落实定位有用的，要做加法，持续加强，使心智中的焦点越来越清晰。

集中人财物等资源，投放在关键的决胜地点，形成相对兵力优势，击穿心智。定位，并非一成不变；聚焦，亦非越窄越好。

找到定位，从趋势变化、竞争态势、顾客认知情况和自身能够调用的资源，这四个方面，系统分析。当这四项中有一项或几项有了明显改变时，就是要重新定位的时候。

“聚焦一道菜”是有边界条件的，什么情况下聚焦一道菜，什么情况下扩张，不仅是决策艺术，更是专业技术。避开“聚焦一道菜”的五个暗坑，通过运营层面的聚焦，在心智中建立认知焦点，积蓄势能。适时关注外部机会和威胁，像火箭一样，分节推进，冲入更广阔的市场。

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